Trendwende im Social-Media-Wahlkampf?

Die heiße Phase des Wahlkampfs hat begonnen. Das zeigt nicht nur die Dichte an TV-Konfrontationen und die gefühlt immer mehr werdenden Dreieckständer, sondern auch das steigende messbare Interaktionsvolumen* auf den Social-Media-Kanälen der Wahlwerbenden.

Wie in jedem unserer wöchentlichen Updates zum Social-Media-Wahlkampf, sehen wir uns auch diesmal wieder an, wie sich die „Marktanteile“ am Interaktionsaufkommen verteilen. Ins Auge sticht, dass sich die rote Aufholjagd der letzten Woche fortsetzt und verstärkt hat, während Sebastian Kurz‘ türkiser Balken dramatisch kürzer wird:

 

Dabei spielen die Facebook-Seiten der SpitzenkandidatInnen (nicht nur im Österreichischen Wahlkampf) die Hauptrolle, während die Seiten der Parteien mit vergleichsweise geringem Interaktionsaufkommen nur Nebenrollen spielen.

Die Ausnahme davon ist die Seite der SPÖ. Sie liefert seit Wochen einen maßgeblichen Beitrag zur roten Performance und erzielt im direkten Vergleich mit den Seiten der anderen Parteien Spitzenwerte. Die Seite Christian Kerns kam hingegen bislang, ähnlich wie der gesamte Wahlkampf der Kanzlerpartei, nicht so recht in Schwung und nie an die Werte von Kurz und Strache heran. Umso bemerkenswerter, dass es Kern diese Woche erstmals in dieser Wahlauseinandersetzung gelungen ist, Sebastian Kurz im direkten Vergleich zu überholen. Weiterhin Spitzenreiter beim Interaktionsaufkommen ist aber auch diese Woche HC Strache.

Prominente Wahlkampfbeiträge

Großen Anteil an der dieswöchigen Performance Kerns hat ein mehr oder weniger zufällig entstandenes Treffen mit Michael Niavarani, der das Video dazu auf seiner Facebook-Seite postete und welches Kern anschließend teilte:

Der Beitrag war Kerns erfolgreichster Post in dieser Analysewoche. Bemerkenswert kommt hinzu, dass es auf Niavaranis Facebook-Page sogar das erfolgreichste Posting dieses Jahres ist:

Size matters?

Der offensichtliche Wettstreit zwischen Kurz und Strache um die meisten Fans mag (leider immer noch) für die eine oder andere Pressemeldung und möglicherweise das eine oder andere Ego gut sein. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist die Fananzahl jedenfalls nicht.

Entwicklung Fananzahl, Tool Fanpagekarma

Die Tatsache, dass Kerns Facebook-Fanbase nicht einmal ein Drittel der Größe der Communitys von Kurz oder Strache aufweist, ist einmal mehr ein Beleg dafür, dass Größe allein nicht alles ist.

Vielleicht trifft man eine/n KampagnenverantwortlicheN beim nächsten Event der Marketing Natives zum Thema Smart Data – es kommt nicht auf die Größe an? Ich werde dort sein und Online-Marketing- und Social-Media-Rookies auszeichnen, die nicht auf die Idee kämen, Werbebudget im großen Stil und außerhalb des eigentlichen Marktes auszugeben 😉

Aber zurück zum Thema…

Was fiel diese Woche noch auf?

  • Sebastian Kurz hielt Privates bisher weitestgehend aus dem Wahlkampf heraus, zeigte sich diese Woche aber in einem Video von der persönlichen Seite. Damit landete er diese Woche seinen erfolgreichsten Post und den vierterfolgreichsten aller Parteien und SpitzenkandidatInnen.
  • Trotz diesem recht erfolgreichen Einblick in sein Privatleben muss Kurz aber in der Gesamtperformance des türkisen Wahlkampfes auf Facebook die bisher schwächste Woche hinnehmen.
  • Auch die Grünen erlebten ihre bisher schwächste Woche und fielen hinter die NEOS zurück.

Aufmerksamkeitsdefizit

Nicht nur in der Medienberichterstattung fällt es den kleineren antretenden Parteien schwer, mit ihren Themen zu punkten. Auch auf Social Media haben sie es nicht leicht und erreichen sogar zusammengerechnet nur unter 10% des Interaktionsaufkommens:

Erhebungszeitraum 14.9. bis 20.9., Tool Fanpagekarma

 

Die dunkle Seite des Facebook-Marketings

Obwohl schon seit Jahren einsetzbar, sind erst im Nachklang der US-Wahlen Dark Posts und Micro-Targeting (also systematisch für Zielgruppen konzipierte Inhalte) auf Facebook massiv in Kritik geraten. Aktuell beschäftigt sich dort der Kongress mit dem Thema, vor allem, um russische Einflussnahme im Clinton-Trump-Match aufzuklären. Auch bei uns setzen die Parteien diese Werbeform mehr oder weniger offensiv ein. Die Presse und der Kurier haben sowohl darüber, als auch über den eingesetzten Social-Media-Budgets und den Social-Media-Teamgrößen der Wahlwerbenden berichtet. Mark Zuckerberg hat gestern auf die heftige Kritik reagiert und angekündigt, künftig auch Dark Posts und die Zielgruppen, an die sie sich richten, öffentlich einsehbar zu machen:

Damit werden hoffentlich auch Interaktionen zu Dark Posts messbar. Aktuell können „nur“ alle auf den Seiten veröffentlichten Beiträge analysiert werden.

Soviel zu dieser Woche. Later on sehen wir uns ja vielleicht in der ZiB24 und nächste Woche hoffentlich wieder hier bei uns am Blog 😉

 

*Als Währung für unsere Analyse gilt das Gesamtvolumen an Interaktionen, also die Summe aus Reaktionen, Kommentaren und Shares, die im ausgewählten Zeitraum von den Parteien oder ihren Spitzenkandidaten, mit auf ihren Facebook Seiten veröffentlichten Beiträgen erzielt werden konnten. Gemessen mit dem Analysetool Fanpagekarma. Die bereinigten Werte unterliegen der Annahme, dass sich das Interaktionsvolumen im gleichen Ausmaß auf die Länder aufteilt wie die Fans.

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