Hofburgwahl 2016 Reloaded: Wer gewinnt den Social Media Wahlkampf?

2016 könnte als „Jahr des Social-Media-Wahlkampfes“ in die Geschichtsbücher eingehen. Nicht nur beim Match um das Weiße Haus zwischen Hillary Clinton und Donald Trump waren wir Dank Facebook und Co. mitten im Geschehen. Auch im historisch längsten Wahlkampf um das Amt des österreichischen Bundespräsidenten spielten die sozialen Netzwerke eine zunehmend größere Rolle. Kurz vor dem nächsten Wahlgang analysieren wir noch einmal, ob Alexander Van der Bellen oder Norbert Hofer in den vergangenen Wochen die bessere Social-Media-Performance ablieferte.

In diesem Jahr konnten wir schon ingesamt dreimal beobachten, wie sich die Prognosen aus unseren Social-Media-Wahlkampfanalysen in den tatsächlichen Wahlergebnissen widerspiegelten: So wird Donald Trump, der deutlich mehr Social-Media-Reaktionen verbuchen konnte, mit Jänner das Amt des US-Präsidenten übernehmen. Ebenso hatte Norbert Hofer im ersten Wahlgang der BPW klar die Nase vorne, während ihn Alexander Van der Bellen kurz vor der Stichwahl überholen konnte. Die folgende Analyse zeigt, wie sich die beiden Kandidaten seit der Anfechtung der Stichwahl im Juli auf Facebook, Twitter oder Instagram geschlagen haben. (Analysetool: Fanpagekarma, Analysezeitraum: 01.07.2016 – 28.11.2016)

Facebook 

Schon im Wahlkampf vor dem 22. Mai hat Alexander Van der Bellen ein starkes Finish auf Facebook hingelegt. Noch zu Beginn des Wahlkampfs ließ Norbert Hofer den „Facebook-Routinier“ innerhalb kurzer Zeit hinter sich, gewann an Fans und erzielte bemerkenswerte Ergebnisse im Hinblick auf die Gesamtzahl der Likes, Shares und Kommentare. Wenige Tage vor der Wahl drehte sich das Ergebnis. Van der Bellen lag bei allen Werten vorne, mit Ausnahme der Fanzahl. Ähnliches beobachten wir wenige Tage vor der Wahlwiederholung: Van der Bellen punktet bei Werten wie Engagement, den Gesamtreaktionen und der gewichteten Post-Interaktion.  Interessant ist auch eine Auswertung, die uns bei der letzten Wahl noch nicht zur Verfügung stand: Bei Hofer reagieren die Facebook-User deutlich öfter wütend, bei Van der Bellen gibt es etwas häufiger Herzchen.

Wirklich deutlich wird das Ergebnis auf Facebook, wenn man sich den Zeitraum seit der Aufhebung der Stichwahl, vor allem die letzten 28 bzw.  7 Tage ansieht. In der Schlussphase dieses Wahlkampf-Marathons, zieht Van der Bellen deutlich an Hofer vorbei. Mit dem Video-Statement der Holocaust-Überlebenden Gertrude gelang dem Team um Van der Bellen nicht nur der erfolgreichste Beitrag seit Beginn des Wahlkampfes. Mit Rund 45.000 Reaktionen und etwa 3,2 Millionen Views dürfte das Video noch einmal für frischen Wind in den letzten Tagen gesorgt haben. Auch Videobotschaften von EAV-Frontman Klaus Eberhartinger, einem ehemaligen FPÖ-Wähler, Van der Bellens Ehefrau Doris Schmidauer und natürlich die, durch Rainhard Fendrich erlaubte, Verwendung der  inoffiziellen Hymne „I am from Austria“ performen enorm.

 

 

Verteilung der Interaktion in den letzten 7 Tagen

Verteilung der Interaktion in den letzten 28 Tagen

Verteilung der Interaktion in den letzten 28 Tagen

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Entwicklung der Interaktion seit Aufhebung der Stichwahl

 

Hierbei fällt auf, dass Norbert Hofer eher mit Bildern und Text-Status-Updates und Van der Bellen eher mit Videos überzeugen konnte.

Dass die Community-Manager von Hofer und Van der Bellen auf Facebook einiges zu tun haben, zeigt eine aktuelle Analyse von derstandard.at . Im Untersuchungszeitraum von etwa drei Wochen wurden rund 3.400 Kommentare entfernt.

Twitter

Norbert Hofers Team dürfte sich dieses Mal deutlich mehr um die Gunst der Twitteria bemüht haben. Zwar scheint das Netzwerk noch immer mehr das Metier von Van der Bellen zu sein, dennoch konnte Hofer hier durch fleißiges twittern deutlich aufholen und das bessere Ergebnis beim Engagement-Wert erzielen.

Zu den erfolgreichsten Tweets von Hofer zählen ein Statement zum Amoklauf in München und die Info, dass er zum ersten Mal bei Pokémon Go erfolgreich war. Unter Van der Bellens Top-Meldungen beim Kurznachrichtendienst waren ebenso eine Meldung zu den Ereignissen in München und ein Kommentar zum Ergebnis der US-Wahl.

Instagram

Auch hier zeigt sich, dass das Social-Media-Team um Norbert Hofer wohl alle Hebel in Bewegung gesetzt hat, um den Rückstand zum Gegenkandidaten aufzuholen. Dementsprechend wurden seit Juli fast doppelt so viele Postings publiziert- das sah vor dem 22. Mai noch deutlich anders aus. Auch bei den Followern liegen beide Kandidaten momentan nicht mehr allzu weit auseinander. Dennoch geht auch dieses Netzwerk an den Ex-Grünen. Trotz der rund 3.900 Kommentare, die Hofer im Untersuchungszeitraum erzielen konnte (bei VDB waren es etwa 3.000 Kommentare) gehen bei der Summe von Kommentaren und Likes rund 20.000 mehr Reaktionen auf das Konto von Van der Bellen.

 

Es fällt auf, dass Hofer vor allem zum Schluss auf weniger typische Instagram-Bildsprache gesetzt hat, da immer wieder klassische Wahlkampf-Sujets mit Bildern und Zitaten veröffentlicht wurden. Das war bei Van der Bellen nur selten zu beobachten.

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Ein von Norbert Hofer (@norbert_hofer) gepostetes Foto am

Fazit: Wer gewinnt dieses Mal den Social-Media-Wahlkampf um die Hofburg?

Was die Performance in den sozialen Netzwerken betrifft sieht es so aus als könnte Alexander Van der Bellen an seinen Erfolg aus dem ersten Wahlkampf anknüpfen. Noch größer ist der Vorsprung, den er dabei auf Norbert Hofer hat. Fast 53 Prozent der gesamten Interaktionen auf Facebook, Instagram und Twitter konnte Van der Bellen erzielen- damit ist er der klare Gewinner im Social-Media-Wahlkampf.

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Spätestens am 05.12 werden wir also wissen, ob unsere Prognose erneut richtig war… oder auch nicht 😉

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