US-Wahl 2016: Wer gewinnt den Social-Media-Wahlkampf?

Während Norbert Hofer und Alexander Van der Bellen erneut Mitten im Wahlkampf um das Amt des Bundespräsidenten stehen, gibt es in den USA bald die Entscheidung darüber, wer als nächstes Staatsoberhaupt in das Weiße Haus einziehen wird. Sowohl Hillary Clinton für die Demokraten, als auch Donald J. Trump für die Republikaner haben in den letzten Wochen (nicht immer positiv) für Aufmerksamkeit gesorgt. Dementsprechend schwanken die Umfragen bis zum Schluss. Doch wer punktet besser in den sozialen Netzwerken?

Bereits für den ersten Durchgang der österreichischen Bundespräsidentenwahl analysierten wir die Social-Media-Kanäle aller Kandidierenden . Diese Analyse zeigte, dass sich die Performance auf Facebook, Twitter oder Instagram in den tatsächlichen Wahlergebnissen widerspiegelte: Wer den Fokus auf Social-Media-Arbeit setzte, re- und interagierte , aber vor allem in den einzelnen Kanälen mobilisieren konnte, schnitt auch bei den Wahldurchgängen gut ab.  In diesem Beitrag sehen wir uns an, welche Rolle Social Media im aktuellen US-Wahlkampf spielt. (Analysetool: Fanpagekarma, Analysezeitraum: 01.07.2016 – 01.11.2016)

Schlaue Köpfe um den amtierenden US-Präsident Barack Obama haben gleich zweimal vorgemacht, was durch das gezielte Nutzen der neuen Kanäle im Wahlkampf möglich war. So haben sich Kampagnen wie „Yes We Can“, zwar nicht vom Team um Obama selbst inszeniert, aber durch den großen Social-Media-Impact bis heute in unseren Köpfen manifestiert:

Vor allem seinen letzten Kontrahenten, Mitt Romney, hat Obama im Wahlkampf 2012 unter diesen Aspekten weit hinter sich gelassen.

Facebook

Was gleich zu Beginn auffällt: Sowohl Clinton, als auch Trump lassen leider nicht zu, dass User Wall Posts auf ihren Facebookseiten hinterlassen können. Das liegt wohl im Trend. Von Kanadas Premierminister Trudeau bis zur deutschen Kanzlerin Merkel- nahezu nirgendwo ist das Schreiben an die Pinnwände international bekannter Politiker möglich. Eine Tatsache, die wohl auf einen generellen Mangel an Social-Media-Ressourcen, bzw. die fehlende Bereitschaft hier zu investieren, als auch die besorgniserregenden Entwicklungen zum Thema Hasspostings schließen lässt.

So setzen auch beide US-Präsidentschaftskandidaten via Facebook ausschließlich auf Kommunikation aus einer Richtung. Dabei hat Trump sowohl die Nase bei der Anzahl der Fans (rund 12 Millionen), als auch bei der Gesamtzahl an Interaktionen (rund 110 Millionen), die hier maßgeblich als Währung dienen, vorne. Lediglich was die Anzahl der Beiträge betrifft, kann ihm Hillary das Wasser reichen.

Inhaltlich setzt Hillary verstärkt auf die persönliche Ebene. So zählen (alte) Fotos, emotionale Videobotschaften von und mit Unterstützenden, sowie Bilder voller Slogans und Motivationsbotschaften zu ihren erfolgreichsten Beiträgen. Trump hingegen nutzt Facebook hauptsächlich nach bewährten Populismus-Methoden: zum Teilen von polarisierenden Videos, in denen hauptsächlich er selbst zu Wort kommt, einfachen Status-Updates, sowie als Promotionkanal für das Ankündigen seiner Live-Auftritte.

Twitter

Der Kurznachrichtendienst wurde einmal mehr zum „Battlefield“ für Clinton und Trump. Denn nicht nur gefühlt fallen hier die Seitenhiebe in Richtung des/der Gegners/Gegnerin stärker als in allen anderen Kanälen aus. Das bestätigt, dass „Hillary“ bei Trump und „Trump“ bei Clinton die am häufigsten benutzten Worte sind. Ebenso wirft Donald hier gerne mit seinen Lieblingsphrasen wie „Drain the Swamp“ (auf Deutsch: „Den Sumpf trocken legen“), „Make America great again“ (auf Deutsch: Amerika wieder großartig machen“) und  „Crooked Hillary (auf Deutsch „betrügerische Hillary“) in Form von Hashtags um sich. Damit hat er bei fast allen Werten die Nase vorne.

 

Lediglich der Preis für die meisten Tweets geht hier an Hillary Clinton, die im unserem Vergleichszeitraum deutlich mehr getwittert hat. Dass es vor allem knapp vor dem Wahltag bei Trump ruhiger geworden ist, hat einen Grund. Sein Social-Media-Team hat ihm den Zugriff auf seinen Account entzogen.Wer die Wahl gewinnt, erbt übrigens Obamas bestehenden Twitter-Kanal.

Instagram

Hier zeigt sich ein bisschen mehr Persönliches aus dem Leben der Familie Trump, denn neben seinen üblichen Sujets und den Anti-Hillary-Parolen finden sich hier auch Hochzeitsbilder oder Regrams seiner Tochter Ivanka. Hillary setzt auf emotionale Bildsprache und bedient sich auf diesem Kanal der Popularität von Instagram-Vorbildern wie den Obamas. Auch Nostalgisches kommt nicht zu kurz. Dennoch hat Donald Trump auch auf diesem Kanal bei allen Messwerten die Nase vorne. Ausnahmsweise ist er auch bei der Anzahl der Beiträge hier fleißiger.

 

YouTube

Auf den ersten Blick scheint es so, als ob der Videokanal das Steckenpferd von Hillary Clinton ist. Doch beim genaueren Betrachten trügt dieser Schein. Zwar liegt die Demokratin  bei der Anzahl der Abos, Views und Videos weit vor ihrem Gegner. Dennoch hat sie in Summe mehr „Gefällt mir nicht“ als positive Wertungen zu verbuchen. Inhaltlich hält sich Trump zurück und beschränkt sich auf Videos der TV-Konfrontationen. Hillary setzt auch bei den Videos auf Persönliches, wie etwa die Serie „Quick Questions“ (auf Deutsch: „Schnelle Fragen“), wo sie über lustige Begebenheiten mit internationalen Politkern oder Ratschläge ihrer Mutter plaudert.

Wie schaut das Rennen also plattformübergreifend aus?

Zählen wir Facebook, YouTube, Instagram und Twitter zusammen, ergeben sich seit 1. Juli 2016 in Summe 294.512.528 Interaktionen in Form von Shares, Retweets, Reactions, Dislikes und Kommentaren. Rund 66 Prozent davon kann Donald Trump für sich verbuchen, womit er klar an Hillary vorbei zieht.

Und sonst? Das tut sich auf Snapchat

Während sich das Team Obama im Wahlkampf anno dazumal noch mit Plattformen wie Myspace beschäftigte, ist mit Snapchat ein neuer, spannender Kanal aufgetaucht. Allerdings spielte diese App im Wahlkampf eine eher untergeordnete Rolle. Folgt man Hillary bekommt man immer wieder mal „First-Row-Impressionen“ von verschiedenen Veranstaltungen, auf denen etwa Jay-Z und Beyonce auf der Bühne hüpfend ihre Unterstützung bekunden. Wohl nicht ganz ernst zu nehmen ist der Kanal von Trump, fraglich ob überhaupt offiziell, denn Stories findet man dazu aktuell keine. Popularität erlangte Trump also wohl nur indirekt mit jenem Filter, der den Usern seine optischen Markenzeichen verlieh. Dennoch spielte Snapchat bei beiden Parteien eine Rolle, da es hier ab und an Budget für gesponserte Filter gab.

Google: Wonach wird gesucht?

Geht es nach den aktuellen Google-Trends , hatte der Suchbegriff „Trump“ in den letzten 30 Tagen die Nase vorne. Dennoch drehen sich die Ergebnisse weiterhin ständig, je nachdem ob es gerade Zwischenfälle wie den „Grab Them By the Pussy“ oder den aktuellen Stand zum „E-Mail-Skandal“ nachzulesen gibt. Schön gelöst ist übrigens die grafische Darstellung bei Google-Trends:

Fazit: Wer wird 45. US-Präsident?

Es sieht so aus als sei Donald Trump, zumindest was seine Popularität in den sozialen Netzwerken betrifft, eine Klasse für sich. Dennoch gibt es hier wohl einige Faktoren, die bei diesem Ergebnis mitspielen.  Die Tatsache, dass es wohl kaum einen so polarisierenden Kandidaten bei einer US-Wahl gab, sollte dabei nicht außer Acht gelassen werden.  Ebenso wissen wir, dass sich vor allem populistische Inhalte, die oft schwer von Satire zu unterscheiden sind, auf Facebook und Co. großer Beliebtheit erfreuen. Ein Blick außerhalb der offiziellen Kanäle spricht weiterhin für die Gunst Hillary Clintons. Hier nutzen verschiedene Influencer ihre Reichweite dafür, um sich entweder klar gegen Trump zu positionieren oder die Bürger zum Wählen aufzufordern, was Clinton wiederum direkt in die Hände spielen könnte:

Abseits dieser Debatte steht wohl mit ziemlicher Sicherheit fest, dass die US-Amerikaner noch vor uns ihr neues Staatsoberhaupt begrüßen können. So oder so: God Bless America, komme was wolle!

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2 thoughts on “US-Wahl 2016: Wer gewinnt den Social-Media-Wahlkampf?

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